Frappé par le fait qu'en matière de notoriété comme en économie capitaliste, on ne prête qu'aux riches, Daniel Glauser s'interroge sur les origines du phénomène et la forme extrême qu'il revêt aujourd'hui. Il propose alors l'analyse d'une mutation historique majeure intervenue à l'orée du XXIe siècle et par laquelle le besoin de bien matériels économiques est doublé puis remplacé par une appétence pour la recognition.